Chronique parue dans Le Grenier aux nouvelles du 30 janvier 2015
Voilà que la « National Football League » (NFL) tente
de redorer son image en créant un message de 60 secondes pour le Web, mais surtout en diffusant un message adapté de 30
secondes lors ce « festival annuel de publicité américaine », le Superbowl.
Ont-ils payé le tarif de 9 millions US$ pour sa diffusion? En tout cas, on
souhaitait contrer le scandale provoqué par les écarts de conduite du
tristement célèbre Raymel
« Ray » Rice, ex-porteur de ballon des Ravens de Baltimore, signataire d’un contrat
de 35 millions US$, suspendu à vie (ou pour une période indéterminée – ça varie
d’un article à l’autre) suite à la diffusion de la vidéo de l’altercation avec
sa fiancée, Janay Palmer, dans
l’ascenseur du Revel Casino d’Atlantic City le 15 février 2014 (près de 10 800
000 visionnements au moment d’écrire ces lignes). Étrange lendemain de
Saint-Valentin… le plus étonnant, c’est que Janay a convolé en justes noces
avec Ray le 28 mars 2014, alors qu’il a été accusé la veille d’assaut grave,
avec possibilité de sentence allant de trois à cinq ans et une amende de 15 000
US$.
Revenons à cette
publicité. Aucune célébrité, aucun joueur de la NFL. Un scénario épuré, composé
d’images qui montrent l’état physique d’un logement quelques minutes après une
scène de violence. En voix hors champ, on entend l’appel d'une femme au 911. Toujours
en présence de son agresseur, encore désemparée et en état de choc, elle essaie
de demander de l’aide en faisant semblant de commander une pizza. Une
reconstitution, avec des livres et des photos renversées, un trou dans le mur,
inspirée d’histoires vraies de femmes qui utilisent cette tactique pour
déguiser leur appel à l’aide. Efficace? Jugez-en par vous-même… Cette publicité
est devenue un sujet de discussion autour de la présentation du Superbowl,
mais jamais autant que le « Deflate Gate » :
les Patriots
ont-ils oui ou non dégonflé onze des douze ballons qu’ils ont utilisés pour
faciliter la réception du ballon par temps humide et remporter la victoire qui
leur a donné accès au match de Superbowl?
Antécédent à cet
effort de la NFL, il y a eu le site nomore.org, ainsi que la page Facebook du
même nom. On y voit, dans la bannière du haut de page, des joueurs de football
portant des pancartes avec le logo NO
MORE avec des compléments, comme NO
MORE VIOLENCE ou NO MORE EXCUSES.
Plus efficace selon moi, parce qu’il y a une forme d’engagement, mais je lis
aussi ailleurs que parmi ces joueurs qui dénoncent le comportement de Ray, ils s’en trouvent qui souhaitent
malgré tout son retour. Il y aurait donc des limites au poids de la punition,
selon certains. Attitude qui affaiblit la pertinence et la force du message.
Ray Rice a finalement vu sa suspension annulée en
novembre 2014, mais aucune équipe ne lui a fait une offre… C’est peut-être là
le message le plus efficace finalement.
Causes? Toujours!
Richard Leclerc, Publici-Terre
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